시리즈-2(소셜커머스)

사회적 쇼핑의 사회적 심리(Social psychology of social shopping)

사회적 쇼핑의 사회적 심리는 쉽다; 사회적 쇼핑은 우리가 알고 믿고 있는 다른 이들의 경험과 지식으로부터 배우는 사회적 배움에 관한 인간의 능력을 이용한다. 이 사회적 배움의 기능은 서로에서 이해하고 배우고 사회적 상황에서 이익을 얻는 능력인 우리의 사회적 지능의 일부이다. 그러나, 어떻게 사람들이 쇼핑 시 다른 사람들로부터 영향을 받는지에 대한 인식적인 기초를 이용함으로써 사회적 쇼핑 툴은 또한 보다 기초적인 차원에서도 일어난다.

사회적 쇼핑의 사회적 심리(Social psychology of social shopping)

사회적 쇼핑의 사회적 심리는 쉽다; 사회적 쇼핑은 우리가 알고 믿고 있는 다른 이들의 경험과 지식으로부터 배우는 사회적 배움에 관한 인간의 능력을 이용한다. 이 사회적 배움의 기능은 서로에서 이해하고 배우고 사회적 상황에서 이익을 얻는 능력인 우리의 사회적 지능의 일부이다. 그러나, 어떻게 사람들이 쇼핑 시 다른 사람들로부터 영향을 받는지에 대한 인식적인 기초를 이용함으로써 사회적 쇼핑 툴은 또한 보다 기초적인 차원에서도 일어난다.

요약하면, 어떻게 사람들이 생각하고, 영향을 주고 서로 서로와 관계를 맻는가를 다루는 심리학의 한 가지인 사회 심리는 쇼퍼(shoppers)들이 쇼핑하러 외출시 씬스라이싱(얇게 저미기- thinslicing)이라고 일반적으로 알려진 것을 한다는 것을 발견하였다. Thinslicing이란 심리학자들이 휴리스틱 사고(heuristic-thinking)라 칭하는 하나의 사고 스타일로써, 가능한 대부분의 정보를 무시하고 대신에 직관력있는 결정을 내리기 위해서 휴리스틱이라는 단순하나 종종 스마트한 주먹구구 방식으로 몇몇 중요한 정보들을 잘라내어 사용하는 것을 말한다. 심리학자들은 샤퍼(shoppers)들이 잘라내어진(thinsliced)된 정보를 처리하기 위하여 사용하는 6개의 보편적인 휴리스틱(의사결정과정의 단순화)을 알아내었다; 사회적인 쇼핑 툴은 구매 결정이 이루어지도록 하기 위하여 이러한 휴리스틱을 이용하기 때문에 강력한 힘을 지닌다.

 휴리스틱 #1: 사회적 증명

규칙: 대중을 따라라

어떻게 작동하는 가: 무엇을 하거나 사야 하는 지에 대한 불확실함을 해결하기 위해, 우리는 종종 다른 이들이 무엇을 하고 있고 했는지를 보고 그것들로부터 실마리를 찾는다. 무언가가 특별히 인기있고 지배적이라고 눈에 띠었을 때, 우리는 본능적으로 이것을 정확하고 가장 타당한 선택이라는 사회적인 증거로서 이것을 인식한다. - 이것은 행동에 있어서 고전적인 피어 파워(peer power; 동료 힘)이다.

전형적인 실험: 42번가 실험(1969). 한 행인이 뉴욕 42번가에서 멈춰 서서 60초 동안 고층빌딩을 바라보도록 하였다. 다른 행인은 그를 무시하고 지나갔다. 그러나, 15명의 행인에게 똑 같은 것을 하라고 했을 때, 붐비는 거리에서 40%의 사람이 또한 멈추어 서서 올려다보았고 42번가는 거의 `분 정도 완전히 정지하였다.

전형적인 마케팅 적용: 사회적 쇼핑 툴(social shopping tools)은 휴리스틱 사고 쇼핑 결정을 자극하기 위해 사회적인 증명을 사용하고 다음을 포함한다.

l  픽 리스트(Pick Lists: 선택 리스트) 위시 리스트(wish-lists)와 선물 목록(gift-lists)와 같이 사람들이 무엇을 원하고 바라는지에 관한 사회적 증명을 제공한다.

l  인기 목록(Popularity Lists) 샤퍼(shoppers)가 '가장 인기있는', '가장 많이 본', '가장 선호하는', '가장 언급이 많이 된' 과 같은 옵션을 보도록 허락하여 무엇이 최고의 선택인지에 관한 사회적 증명을 제공한다.

l  당신의 이야기를 공유하세요. (Share-Your-Story) 툴은 소비자의 후기를 제공하여 인간적인 관심으로 사회적 증명을 제공한다.

l  사회적 매체 리뷰(Social Media Reviews) 다른 소비자들로부터 제공되는 제품이나 서비스의 질에 관한 믿을 수 있는 사회적인 증명이다.

l  사회적 추천 시스템(Social Recommender Systems) 툴은 비슷한 프로필(profile)을 가진 사람들에게 나온 개인적인 추천을 통한 사회적인 증명을 제공한다.  

사회적 상업 예(Social Commerce Examples): 픽 리스트(Pick Lists: 선택 리스트); 아마존(Amazon), 베스트 바이(Best Buy), 카부들(Kaboodle), 스타일피더(StyleFeeder), 디스넥스터(ThisNext), 인기 리스트; 아마존(Amazon), 애플(Apple, iTunes). 쉐어유어스토리(Share-Your-Story, 당신의 이야기를 공유하세요. ); 제임스 아버리 쥬월리(James Avery Jewellery). 사회적 미디어 리뷰; 아마존(Amazon), 애플(Apple), 와인라이브러리(WineLibrary), 자포스(Zappos). 사회적 추천 시스템; 넷플릭스(Netflix), 애플(Apple, Genius), 스타일피더(Stylefeeder), 홍크(Honk), 유저 겔러리스(User Galleries), 버버리(Burburry).

휴리스틱 #2: 권위(Authority)

규칙: 권위을 따르라.

어떻게 작동하는 가: 사람들은 그들이 무슨 말을 하건 전문가나 권위의 결론을 따르려는 경향이 있다. 전문가의 지식, 경험, 전문성으로, 그들은 생각하는 데에 시간과 에너지를 절약한다.

전형적인 실험: 충격상자실험(The Shockbox Experiments, 1961). 기억력 테스트에 모집된 사람들 중 권한을 갖은 사람으로부터 그렇게 하도록 요구 받았을 때, 61-66%의 대부분의 사람들은 점점 더 심한 전기 충격을 서로에게 가하였으며, 이는 치명적인 450V에 이르기도 했다. - 그 권위를 갖는 인물은 눈에 띠는 외모를 갖는 실험 과학자였으며, 참가자들은 받은 충격은 가짜이고 진짜 충격은 없었다.

전형적인 마케팅 적용: '5명중 4명의 의사가 추천한' 과 같은 것은 권위 역할과 관련된 연기자를 사용하여, 권한을 갖는 것처럼 보이도록 흰 가운을 입도록 하여 광고를 지원한다.

사회적 상업 적용: 휴리스틱 사고 구매 결정을 자극하기 위해 권위를 사용하는 사회적 쇼핑 툴은 다음을 포함한다.

l  추천 프로그램(Referral Programs)은 샤퍼(Shoppers)들이 신뢰하는 사람으로부터 추천을 자극한다.

l  사회 미디어 리뷰(Social Media Reviews) 권한이 있는 전문적인 리뷰어(reviewers-블로그 리뷰, 웹진 리뷰, 유튜브 리뷰)와 또한 기존 소비자에 의해서 경험의 목소리에 권위를 싣는다.

l  사회적 미디어 서비스(Social Media Services)는 소매점과 브랜드에 권위를 부여해준다.

l  사용자 포럼(User Forums)은 권위있는 정보 소스이다. - 공동체 권위의 목소리.

사회적 상업 예: 추천 프로그램; Amazon 제휴사, Gilt, VanRosen, Rue La La, Ideeli, Vente-Privee, Sky invite-a-friend. 사회적 미디어 리뷰; Amazon, Apple, WineLibrary, Zappos. 사회적 미디어 서비스; Best Buy, Nike+. 사용자 포럼; Apple, eBay

규칙: '희귀한 물질이 믿을 만한 물질이다'

어떻게 작동하는가: 우리의 마인드가 부족한 자원들의 가치를 평가는데 있어 생각이 굳어져 있다; 우리가 본능적으로 그것들이 부족해 질수록 좀 더 가치를 부여하는 경향이 있다-부분잠재적인 손실의 두려움으로부터 나옴(이것은 심리적인 감응으로 알려져 있다).

전형적인 실험: 쿠기 단지 실험(1975). 참여자들은 초콜릿 칩 쿠키들에 가치를 정하라고 부탁받았다.  실험자는 한 단지에 10개의 쿠키들을 넣었고, 다른 단지에는 같은 쿠키 2개을 넣었다.  2 쿠키 단지의 쿠키들은 그들이 정확히 똑 같은 쿠키들임에도 불구하고 더 높은 평가를 받았다.   (또한; 십대들의 사랑에서 그들이 만나는 것을 금지하거나 방해를 받으면 그 관계가 더 애틋해지는 것을 보여주는 '로미오와 줄리엣 효과'연구; 그리고 유아들이 그들에게 허용되지 않는 장난감들(플렉시 글라스로 만든 장애물)을 더 좋아한다고 증명한 플렉시 글라스(Plexiglass) 실험).

전형적인 마케팅 적용: 제한적 접근, 제한된 제공, 제한된 유효성, 제한된 발행 부수, 시간에 민감한 거래들

사회적 상업 적용: 휴리스틱 사고 쇼핑 결정들을 자극하기 위한 희귀성을 이용한 사회적 쇼핑 도구들은 다음을 포함한다:

• 거래 지침들 사정을 잘 아는 사람들로부터의 독점적이고 시간에 예민한 쇼핑 거래들(종종 초시계와 함께)을 나열하는 • 대다수가 잘 모르는 독점적인 거래를 얻기 위해 거래들을 제공한다.

• 공동체 매입 쇼핑하는 사람들이 좋은 1회성 거래의 일부분에 참여하는 것을 허락하는 공동체 매입 도구들

• 소식 제공 먼저 갖는 사람이 임자인 거래들에 관한 정보들을 나누고 퍼뜨리는 소식들을 제공한다.

• 참고 프로그램 개인적인 쇼핑 이벤트 포털 사이트들과 같은 사적인 쇼핑 이벤트들을 위한 참고 프로그램들

• 사회적 네트워크 가게들 오직 사회적인 네트워크 회원들을 위한 훌륭한 독점적인 거래들/제품들을 갖고 있는 사회적 네트워크의 가게들

사회적 상업 예: 거래 지침들: 거래들;woot, justBoughtlt,lkea.

거래 제공; Dell, Amazon, Carrefour, Group-Buy; Dell, Adidas, Groupon, Intel(FanPlan); 소식 제공; Best Buy, NorthFace, Nokia(WoM World). 참고 프로그램들; Amazon Affiliates, Gilt, VanRosen, Rue La La, Ideeli, Vente-Prive′e,Sky invite-a-friend. 사회적 네트워크 가게; Best Buy. 1-800 Flowers, Reebok, Carrefour(FaceShopping).

 휴리스틱 #4: 좋아함

규칙: 당신이 좋아하는 것을 따르라.

어떻게 작동하는 가: 우리는 우리가 좋아하고, 존경하고, 매력을 느끼는 사람들을 따르고 동의하는 본성을 가지고 있다. 이는 부분적으로 이것이 사회적인 유대와 신뢰(Yes라고 말하는 것은 사회적인 털손질-grooming의 한 형태이다. )를 만들어 주기 때문이고, 부분적으로는 이것이 인상 관리의 부분이기 때문이며, 유대를 통해 우리의 이미지와 정체성을 관리하기 때문이다.

고전적인 실험: 닉슨/케네디 논쟁(1960). 라디오 청취자와 텔레비전 시청자들은 생방송 토론에서의 두 대통령 후보의 연설에 점수를 매기도록 요구되었다. 라디오 청취자는 닉슨에게 높은 점수를 주었으나, 텔레비전 시청자들은 그 반대였다. - 압도적으로 케네디에게 손을 들어 주었다. 차이점은? 케네디는 시각적으로 보다 호감을 주었으며, 보다 매력적이고 신선한 얼굴이었다. 반대로, 닉슨은 방금 병원을 나온 듯 초췌한 모습에 면도도 하지 않았고, 땀을 흘리고 있었다. (앞에서 언급했듯이 육체적 매력(좋아함과 매우 연관이 된)은 우리의 봉급만큼이나 넓은 범위에서 것들에 영향을 미치며 법정에서 유죄선고를 받을 가능성에도 영향을 미친다. (덜 매력적인 사람이 유죄 판결을 받는 경우는 2배이다. )

전형적인 마케팅 적용: 네트워크 마케팅(터퍼웨어 파티, Tupperware party-직접 마케팅 컨셉), 성(sex)과 함께 팔리는 광고 속의 호감이 가는 사용자 이미지.

사회적 상업 적용: 휴리스틱 사고 구매결정을 자극하기 위해 좋아함을 사용하는 사회적 쇼핑 툴은 다음을 포함한다:

l  당신의 네트워크에 물어라(Ask-Your-Network) 구매자의 사회적 서클(친구들)로 부터 나오는 실시간 추천과 선택을 위한 툴(도구, tools)

l  거래 제공(Deal Feeds) 좋아하는 사람들과 함께 구매자들이 좋아하는 브랜드를 공유하고 거래를 제공한다.

l  선택 리스트(Pick Lists): 샤퍼(shoppers)가 따르고 그들이 좋아하는 샤퍼(shoppers)들이 모이는 사회적 쇼핑 포탈 사이트에서의 선택리스트.

l  추천 프로그램(Referral Programs) 친밀감을 갖는 네트워크를 통해 맵버쉽을 확장하는 개인적인 쇼핑 이벤트 포탈과 같은 것.

l  당신의 네트워크를 공유하시오. (Share-With-Your-Network) 샤퍼(shoppers)가 그들의 사회적인 서클과 함께 찾아낸 쇼핑 경험을 공유하도록 허락하는 툴 (친밀감 네트워크, affinity networks)

l  함께 쇼핑하기(Shop Together) 샤퍼(shoppers)들이 온라인 상점을 함께 브라우져(browse)하면서 그들이 좋아하는 사람에 의해 영향을 받게 하는 툴.

l  사회 네트워크 인터넷 상점(Social Network Storefronts)는 사회적 네트워크의 안전히 테두리 지워진 공간 속에서 그들이 좋아하는 사람들과 쇼핑 경험을 공유하고 토론하도록 허락한다.

사회적 상업 예: Ask-your-network; Charlotte Russe, Mattel, Jansport. 거래 제공; Dell, Amazon, Carrefour. 소식 제공; Best Buy, North Face, Nokia(WoM World). 피크 리스트; Amaxon, Best Buy, Kaboodle, StyleFeeder, Thisnext. 참고 프로그램; Amazon Affilliates, Gilt, VanRosen, Rue La La, Ideeli, Vente-Prive'e, Sky invite-a-friend. Share-with-your-network; Kaboodle, StyleFeeder. 같이 쇼핑하기; Charlotte Russe, Mattel, janspoprt. 사회적인 네트워크 가게; Best Buy, 1-800-Flowers, Reebok, Carrefour.

1월 11, 2011  |  ~가(이) 포스트한 기사: afterabc admin , Seoul
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